Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Что такое РСЯ и как настроить рекламу в рекламной сети Яндекса». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
За шесть лет работы с «Яндекс.Директом» (показ рекламы на страницах поиска «Яндекса») и РСЯ я убедился, что существует три сценария работы с рекламой, которые можно увидеть в первые 2-4 недели после запуска.
Преимущества рекламы в сетях
Преимущества Яндекса и, в частности, РСЯ для площадок заключаются в том, что это крупнейшая сеть рекламодателей России.
Среди главных преимуществ РСЯ выделяют:
- Работу только с популярными ресурсами. Яндекс тщательно проверяет площадки, на которых показываются объявления, и следит за тем, чтобы там не публиковался сомнительный контент.
- Большой охват аудитории за счет обширной сети партнеров Яндекса.
- Обширный выбор форматов: контекстная, медийная реклама, показ объявлений на сайтах, в приложениях, видеореклама.
- Точность нацеливания. Настройки условий предназначены для максимально персонализированного поиска целевой аудитории.
- Защиту бюджета от скликивания объявлений и накруток.
Тематики с недорогими лидами в РСЯ
Даже в высокобюджетных и высококонкурентных нишах имеются запросы, приводящие на продвигаемый ресурс 100–150 человек за тысячу рублей. Какие условия нужно выполнить, чтобы реклама с высокой долей вероятности давала заявки за буквально копеечные суммы?
- В тематике не должно быть большого числа конкурентов, предлагающих один и тот же продукт, но на 3 руб. дешевле. К примеру, в нише «искусственные водоемы» с шестизначными суммами стоимость клика в РСЯ порой стоит буквально менее 1 рубля. В то же время в тематике «пряжа» с чеком в 2 тысячи рублей клики бывают и по 5 рублей.
- Сайт должен хорошо продавать. Благодаря этому он обеспечит стабильную конверсию в заказы в 2–5 % и более.
- Должно быть по меньшей мере 100–200 тематических некоммерческих ресурсов, которые посещает ваша ЦА. В противном случае рекламу будет негде размещать. Точнее, она будет демонстрироваться на нетематических ресурсах, стоимость клика на них будет небольшой, поэтому объявления получат статус неприоритетных. Найти подходящие тематические ресурсы помогут различные рейтинги.
Самый простой способ – настроить под ретаргетинг отдельное объявление аналогично тому, как это делалось в отношении РСЯ. Это позволит оценить эффективность работы данного инструмента.
В настройках в блоке «Ретаргетинг и подбор аудитории» задается сочетание условий, по которым будет демонстрироваться объявление. Они могут быть разными. Например:
- Пользователь посетил страницу «корзина» и проигнорировал раздел «спасибо за заказ» (брошенная корзина).
- Посетитель провел на сайте более 5 минут, но не заполнил заявку (очевидна его заинтересованность в сайте, но в лид этот интерес не превратился).
- Пользователь просто посетил ресурс – это яркий пример той рекламы, которая неделями показывается в сети после посещения торгового центра или крупного магазина.
Чем РСЯ отличается от поисковых кампаний Яндекс.Директ
- Запуская рекламу в поисковике Яндекса, можно рассчитывать только на показы в поисковой выдаче. У поисковика Яндекса огромная аудитория, но она меньше, чем на площадках РСЯ.
- Поисковые кампании работают только на основе поисковых запросов — если пользователь вбил в поиск «корм для кошек», Директ покажет ему рекламу, где есть такой ключевой запрос. В РСЯ учитывают не только ключи, но и дополнительные параметры — например, интересы, возраст, географию пользователей, сайты и сервисы, которые они посещают.
- В поиске выше конкуренция и выше цена за клик, а на сайтах сети Яндекса CPC значительно ниже.
В самом начале статьи мы говорили об одном из основных достоинств РСЯ – очень дешевые переходы. Для показа рекламного объявления с изображением ставка должна хотя бы немного превышать 1 руб. Такие небольшие расценки позволяют охватить около 3 % ЦА. Этого будет вполне достаточно для бизнеса, который работает с маленьким числом заявок.
Часть предпринимателей напрасно недооценивает возможности рекламы на тематических ресурсах. Рекламодатели ошибочно проводят аналогию между пользователями и собой. Если владелец бизнеса никогда не кликает по рекламе, то это нисколько не значит, что остальные пользователи поступают точно так же.
- Дадим несколько полезных советов по коррекции ставок:
- начинайте с мелких сумм. Ежедневный бюджет в 600 рублей обеспечит 60 (по 10 руб. за клик) и 200 (по 1,5 руб.) визитов в день;
- повышайте ставку только в следующих ситуациях: если в целом результаты РК удовлетворительны, но требуется еще немного увеличить количество посетителей; при совсем небольшом количестве показов и кликов (это обычно случается из-за установки ставки на уровне ниже рыночного);
- ориентируйтесь на свой бизнес и экспериментируйте с настройками. Учитывайте, что в рекламной сети Яндекс нет универсальных шаблонов, поэтому сделать РК с помощью чужих настроек не получится.
Запуск и тестирование
Регулярное тестирование рекламных объявлений входит в перечень обязательных мероприятий. Оно позволяет получать больше заявок при тех же затратах. С помощью настроек можно создать группы из незначительно различающихся рекламных сообщений. И из них система в автоматическом порядке будет выбирать самое эффективное. Это наиболее полезно при проведении первой тестовой РК. Причина проста: система будет считать лучшим самое кликабельное сообщение.
Автотестирование рекламы алгоритмами РСЯ будет целесообразным, если РК хорошо окупается и нужно при помощи любых средств привлечь максимум пользователей на ресурс. Но такие ситуации – редкое явление. В других случаях рекомендуется проводить тестирование по неделям, если сфера деятельности организации это позволяет. Например, проверять заказы сердец из воздушных шаров с надписью «С Днем Святого Валентина» по неделям будет нецелесообразно, так как они поступают всего 1 неделю в году.
Под тестированием здесь имеется ввиду изменение какого-то элемента в рекламном объявлении и последующее отслеживание реакций пользователей. Далее следует проанализировать, какое конкретно изменение увеличило количество кликов и переходов. Для этого вначале нужно разработать гипотезу. Например:
- Какая картинка привлекает большее внимание – фотография фойе отеля или пляжной линии и ресторанов?
- Какие быстрые ссылки эффективнее – с описанием скидок и гарантий либо с основными разделами ресурса?
- Какое сообщение привлечет больше клиентов: о скидке на абонемент или о бесплатном первом занятии?
После этого нужно настроить две разные кампании с конкретными отличиями. Каждая из них будет демонстрироваться в течение 7 дней, по итогам которых оценивается прибыль/убытки. На третьей неделе в показ ставится наиболее эффективный вариант объявления, одновременно нужно проработать в нем изменения для четвертой недели и так далее. Важно тестировать и элементы объявления, и настройки самой РК: возраст и пол ЦА, время показа, географическое положение и пр.
При проведении тестирования не следует работать со случайным выбором показателей, нужно иметь четкое понимание. Ниже пример того, как не стоит тестировать РК.
- В нише доставки букетов цветов оценивать временной период 12–19 и 20–27 февраля.
- В тематике доставки обедов в офис сравнивать данные до 12:00 и после 15:00.
- В нише велосипедов оценивать пользователей младше/старше 50 лет.
При четком понимании специфики бизнеса и своей целевой аудитории можно легко делать правильные предположения, которые значительно повысят степень успешности РК.
Как работает РСЯ: ищем свою аудиторию
Реклама в РСЯ привязана к интересам и поведению пользователей. И есть несколько стратегий запуска, которые помогут найти релевантную аудиторию:
1. По семантическим запросам — когда мы привязываемся к тому, какие ключи вводит человек в поиске, чтобы потом предложить ему это же в сетях.
2. По интересам — одна из настроек Директа, где из 19 основных групп можно задать сферу интересов пользователей от бизнеса до электроники.
3. По сегментам Яндекс. Аудитории — популярный сервис, который на основе данных Яндекс.Метрики распределяет трафик по разным параметрам. Например:
3.1. по геотаргетингу — глобально регион или город легко уточнить и через кабинет Директа. К Аудитории обращаются, если нужен фокус на микрорайон, улицу или даже дом. Сегмент задаётся с помощью карты или географических координат. Можно добавить до 1000 местоположений.
И даже уточнить, как часто потенциальные клиенты бывают на заданной территории: живут или работают, появлялись там за последние N дней или находятся прямо сейчас. Хорошая опция для локальных бизнесов — например, рекламы акций. Житель Алтуфьево вряд ли будет «переобувать» автомобиль в Бирюлёво Восточном. А вот местный с Липецкой улицы — легко.
3.2. по схожей аудитории — с этим справится технология Look-alike. По выделенному сегменту Метрики система выбирает новых пользователей, чье поведение совпадает с вашей аудиторией. Таким образом можно найти новых клиентов внутри своего города или расширить географию — Look-alike подберет пользователей с аналогичными интересами.
3.3.по загружаемым данным — суть та же, что у Look-alike, только связи устанавливаются по данным из загруженных баз. Нужно подготовить файл с номерами телефонов, почтовыми адресами клиентов или ID мобильных телефонов. Документ загружается в Аудитории и на основе данных Яндекса формируется сегмент с похожими пользователями. Перед обработкой документ желательно захешировать (криптографическая хеш-функция, которая защищает данные).
4. Ретаргетинг — верный способ догнать и осчастливить клиента. Можно фокусироваться на целях вашей Метрики и возвращать тех, кто был на сайте или совершил целевое действие: просмотрел 10 страниц каталога или положил товар в корзину, или заполнил форму. Можно целиться на сегмент Метрики или сегмент Аудитории.
Виталий решает, что ему нужно больше клиентов для бизнеса. Виталий где-то слышал, что в этом ему может помочь Яндекс Директ. Он идёт в Яндекс Директ и говорит: «Яндекс, Яндекс, я хочу, чтобы ты разместил мои рекламные объявления на своих ресурсах».
Яндекс отвечает: «Уважаемый Виталий, без проблем! Регистрируйтесь в сервисе, создавайте объявления, пополняйте баланс и запускайте рекламу, а я уж позабочусь о том, чтобы разместить её на нужных площадках».
Виталий уходит и делает всё в точности, как и сказал ему Яндекс. И через некоторое время, на вашем блоге (равно как и на многих других) в специально отведенном вами месте начнётся показ объявлений Виталия.
Посетители вашего блога, разумеется увидят яркое и сочное объявления Виталия, а некоторые, наиболее заинтересованные из них, даже на него кликнут и вот в этот момент произойдёт тройная магия.
Во-первых, со счёта Виталия спишутся деньги за клик, да да здесь всё по-честному, кликнули по объявлению, будь добр заплати. И в этот же момент, ваш посетитель, кликнувший по объявлению, телепортируется на сайт Виталия и может быть, очень может быть, станет новым клиентом Виталия.
Во-вторых, Яндекс заработает эти самые деньги за совершённый клик.
В-третьих, вы заработаете % от этих самых денег за совершенный клик.
Таким образом происходит win win win
И чем больше посетителей у вас на блоге, тем больше все смогут зарабатывать и развиваться.
Теперь поговорим о том, как же Яндекс понимает какой сайт (площадку) ему выбрать для того чтобы показать то или иное объявление. Ведь объявление должно быть показано не абы кому, а заинтересованной аудитории.
Тематический и поведенческий таргетинги
И тут на самом деле есть всего два основных алгоритма, тематический и поведенческий. Их часто называют тематическим и поведенческим (аудиторным) таргетингами.
Итак, давайте опять же, на примере Виталия, рассмотрим, как работает то и другое. Виталий занимается продажей цемента оптом и не мудрствуя лукаво Виталий решил настроить показ объявлений именно по фразе = цемент оптом.
Яндекс в свою очередь, используя тематический таргетинг, постарается найти все сайты, на которых есть упоминание о торговле цементом оптом, искать он их будет разумеется основываясь на текстах, содержащихся на сайтах. Т.е. он прошерстит тексты всех сайтов, содержащиеся в его сети, найдет те, которые содержат фразу цемент оптом и будет транслировать на них объявления Виталия.
Параллельно с этим Яндекс подключит и поведенческий таргетинг. И здесь в первую очередь он будет искать Не площадки, а людей, людей, заинтересованных в покупке цемента оптом.
Как же он это сделает? В первую очередь он будет смотреть на историю поисковых запросов, которые вводили люди. Т.е. все те, кто вводили в поисковую строку Яндекса фразу = цемент оптом, попадут в этот список. В этот список, также попадёт еще куча людей, которые показались Яндексу «подозрительными» на предмет покупки цемента (какими алгоритмами в данном случае он будет пользоваться — этого вам не скажет никто).
Но факт, остаётся фактом, через некоторое время у него будет список!
Далее всем участникам списка начнётся показ объявлений Виталия не зависимо от тематики площадки на которой они находятся, просто буквально на любой площадке любого партнёра Яндекса. Потенциальные клиенты Виталия будут всюду видеть его рекламные «картинки» и думать: «Ничего себе Виталий, заполонил весь интернет своей рекламой»
И вот теперь, когда вы знаете практически все о том, что такое РСЯ и как оно работает, я расскажу вам о том, почему начинать рекламировать свой продукт лучше всего именно с РСЯ.
Как работает РСЯ и какие форматы нужно использовать?
РСЯ — это почти полностью автоматизированный инструмент, который подразумевает показ рекламы тем людям, которые ранее интересовались каким-то товаром или услугой.
Как система понимает, кому показываться? Изначально мы задаём ключевые слова. Именно от этого отталкивается система. Когда появляется первая статистика, РСЯ становится полностью автоматической и постепенно обучается показывать рекламу тем людям, кто кликает по объявлению и оставляет заявки.
Это очень важный момент для понимания данного инструмента. Сначала мы задаём ключевые слова и система начинает собирать статистику. Вы можете видеть, что заявка выходит крайне дорого, но не стоит сразу выключать рекламную кампанию и переходить на поиск. Дайте системе собрать достаточно данных о поведении и реакции тех людей, кому она показывает ваши картинки с текстом. Со временем, вы увидите, что стоимость заявки снизилась.
Теперь давайте пройдёмся по всем форматам, которые предлагается выбрать при настройке РСЯ.
Отличие РСЯ от контекстной рекламы
Настройка РСЯ в Директе включает поведенческий и/или тематический таргетинг. Например, человек недавно интересовался каким-либо продуктом (искал его в поиске) или читал о нем тематическую статью. Потенциально он заинтересован в покупке, но не готов совершить покупку прямо сейчас. Тут его и “догоняют” ваши объявления, чем бы он ни пользовался — сайтами, сервисами или мобильными приложениями.
Другой пример — маркетолог изучил целевую аудиторию товара и заключил, что это мужчины-программисты из Москвы в возрасте 30-35 лет. Он проводит настройку рекламной компании РСЯ — и объявления на различных площадках встречают потенциальных покупателей. Эти пользователи не такие «теплые», как те, кого приводит контекстная реклама (в случае с контекстом люди сами ищут товар / услугу в поиске в конкретный момент времени). Поэтому объявления для рекламной сети должны быть более креативными и привлекающими внимание.
Есть рекламодатели, которые считают рекламу на поиске более эффективной. Однако клики с поиска обходятся значительно дороже. Поэтому закономерен вопрос, что эффективнее – реклама на РСЯ или поиске, учитывая большую разницу в цене (порой на порядок)?
Давайте разберемся, чем отличается размещение рекламы в РСЯ от поиска. Для наглядности приведем отличия в таблице.
Таблица 1. Отличия рекламы на поиске и в сетях
|
Параметр |
Поиск |
РСЯ |
|
Спрос |
Максимально горячий. Пользователь ищет товар или услугу прямо сейчас. |
Пользователь заинтересован в товаре или услуге, но прямо сейчас ее не ищет (читает сайт, смотрит видео, работает в приложении). Спрос не такой горячий. Это делает РСЯ менее подходящей для «срочных» услуг и товаров (доставка еды, вызов ветеринара, такси, вскрытие замков и т.д.) |
|
Потенциальный охват |
Только аудитория Яндекса. |
Аудитория множества сайтов (значительно превышает аудиторию Яндекса). Поэтому реклама в сети Яндекса может дать дополнительный охват. |
|
Возможности таргетинга |
Ограничены – например, нет поведенческого таргетинга . |
Шире, чем на поиске. Например, можно нацелить рекламу на пользователей, когда-то посещавших ваш сайт. |
|
Стоимость клика |
Обычно заметно выше, чем на РСЯ. |
Обычно заметно ниже, чем на поиске (иногда в разы). |
|
Возможность обработать «теплый» спрос |
Небольшая. Если пользователь прямо сейчас ищет «отзывы» или «обзор», его интересует информация, а не объявление с предложением товара или услуги. |
Большая. Возможно, пользователь, который искал «обзор», прямо сейчас его читает, уже впечатлен характеристиками товара и рассматривает его к покупке. |
Подытожим. На поиске – самая горячая (близкая к покупке) аудитория. На РСЯ – более низкая цена клика, больший охват.
Требования к объявлениям РСЯ
Реклама РСЯ проходит модерацию в Яндексе и только потом начинает высвечиваться у пользователей. Этот этап часто вызывает трудности. Чтобы избежать их, важно понимать базовые требования к подобным объявлениям с изображениями:
- Подходят только качественные и четкие картинки.
- Используемое изображение должно логически соответствовать тексту объявления и посадочной странице.
- Логотипы и тексты могут занимать до 20 % изображения. Правда, об этом правиле часто забывают во время проверки, то есть существует вероятность, что вас пропустят и с большим объемом текста.
- В картинках не допускается использование:
- символики конкурентов;
- запрещенных товаров (оружия, алкогольной продукции, наркотических, психотропных средств, табачных изделий, азартных игр);
- контактных данных;
- элементов оформления Яндекса;
- пустых областей, однотонной заливки формата.
Итак, давайте для начала разберёмся, как работает реклама в РСЯ, в чем её отличие от поиска и для каких товаров/услуг этот вид рекламы не подойдёт.
Как работает реклама на поиске? Вы вводите поисковой запрос, Яндекс или Google показывает вам объявления, которые отвечают вашему запросу.
Как работает РСЯ? Вы вводите в Яндексе поисковой запрос. А через несколько минут на всех сайтах-партнёрах Яндекса вы начинаете видеть объявления, которые могут отвечать вашему запросу или вашим интересам. Примерно в 20 процентах случаев вы можете видеть рекламу РСЯ на сайтах определенной тематики, которые вы часто посещаете, даже если вы не искали ничего отвечающего рекламе в поиске. Это так называемая настройка без учёта предпочтений пользователя.
Из этого вытекает, что, если вам нужно рекламировать товар или услугу срочного спроса (вызов эвакуатора, врача, отключение сигнализаций и т. д.), то реклама в РСЯ вам не подойдёт. В случае с такими продуктами выбирают по первым объявлениям на поиске. В дальнейшем этот продукт не нужен покупателю.